莫老鴨 新(xīn)派·鴨血粉絲湯開創者
品牌名(míng)稱: 莫老鴨
所屬行業: 餐飲連鎖
服務(wù)模式: 品牌全案策劃
策劃公(gōng)司: 上海美禦
服務(wù)内容: 盈利模式設計；品牌定位策劃；盈利産(chǎn)品開發；門店(diàn)系統設計；營銷獲客執行；招商(shāng)落地執行；門店(diàn)運營。
項目背景：
莫老鴨的創始人莫振武先生，從加盟别人的店(diàn)鋪4年到自創店(diàn)鋪8年，前後運營了12年，同品類、在同一個平台用(yòng)同樣的方法搶同一群顧客的局面，一開始在廣州開店(diàn)，關店(diàn)，折騰了好些年面臨這，起起落落，最後紮根順德(dé)。
美禦接手時，3家店(diàn)營業中(zhōng)，大良印象城店(diàn)、大良大融城店(diàn)都已經出現不同程度的虧損，容桂海駿達店(diàn)，剛開業不久，也隻能(néng)持平；另外有(yǒu)一家華僑城店(diàn)是租還是不租，位置不錯，但底氣不足。同時，這3家門店(diàn)存在着門店(diàn)裝(zhuāng)修風格不統一、品牌logo觀感偏低幼的現象。
項目診斷：
美禦對莫老鴨進行了現場診斷，發現了莫老鴨的6大優勢和12大問題：
【6大優勢】：
有(yǒu)經驗、有(yǒu)12年餐飲運營經驗；
有(yǒu)基礎、有(yǒu)3家營業中(zhōng)的商(shāng)場店(diàn)；
有(yǒu)産(chǎn)品、有(yǒu)豐富産(chǎn)品線(xiàn)的能(néng)力；
有(yǒu)品質(zhì)、有(yǒu)保證菜品品質(zhì)的能(néng)力，符合行業标準；
有(yǒu)夢想、有(yǒu)遠(yuǎn)大理(lǐ)想，想要紮根餐飲，做大做強，走連鎖化；
有(yǒu)認知、有(yǒu)學(xué)習進步的願力，理(lǐ)解品牌的重要性，懂得了找專業的咨詢公(gōng)司來定戰略。
【12大問題】：
定位同質(zhì)化，妯娌、小(xiǎo)淮娘、回味等品牌都一樣；
産(chǎn)品同質(zhì)化，同品類競争品牌知名(míng)度高；
品牌形象沒有(yǒu)特點，沒有(yǒu)IP化；
店(diàn)鋪裝(zhuāng)修風格不統一，不便于連鎖化和一緻性管理(lǐ)；
消費人群定位不清晰，沒有(yǒu)突出重點；
産(chǎn)品種類太多(duō)，沒法引導顧客快速下單，增加采購(gòu)和庫存壓力；
産(chǎn)品客單價偏低，沒有(yǒu)設計組合産(chǎn)品，價格戰不是長(cháng)久之計；
菜品出品慢且亂，三店(diàn)出品質(zhì)量不一緻；
沒有(yǒu)運營管理(lǐ)團隊，還是夫妻兩人在管理(lǐ)；
沒有(yǒu)營銷引流思路和執行團隊；
店(diàn)員服務(wù)質(zhì)量差，基本沒有(yǒu)服務(wù)精(jīng)神；
缺少運營管理(lǐ)體(tǐ)系，沒有(yǒu)具(jù)備連鎖化SOP标準化體(tǐ)系。
項目挑戰：
應該選擇什麽樣的品牌戰略？到底怎麽突圍？怎麽升級改進？
【大戰略】
要跳出三界看五行，能(néng)否品類升級？做品類微創新(xīn)，與競品拉開距離
模式能(néng)否升級？從單一的快餐模式往小(xiǎo)吃+快餐模式創新(xīn)，做一店(diàn)多(duō)用(yòng)，增多(duō)盈利點
【小(xiǎo)策略】
品牌形象升級？打造年輕人關注的年輕化、時尚化、内容化的主題餐飲
創建自由獨特IP，打造以IP為(wèi)中(zhōng)心的小(xiǎo)吃文(wén)化，引領品類年輕化市場
産(chǎn)品創新(xīn)策略，滿足小(xiǎo)吃+快餐模式需求
有(yǒu)了這些戰略上的指導，美禦進而為(wèi)莫老鴨提供了如下服務(wù)：
【PART.01 戰略升級】
行業/競争/目标人群/自身分(fēn)析
企業團隊内部訪談及挖掘
鴨血粉絲湯細分(fēn)市場現狀
相關競争性品牌分(fēn)析調研
目标人群分(fēn)析
品牌自身資源及優勢分(fēn)析
品牌診斷斷及建議方向
品牌現有(yǒu)劣勢診斷
針對現有(yǒu)劣勢改進方向建議
品牌定位及表達
品牌的定位升級
品牌廣告語的提煉
品牌形象優化
品牌logo設計
品牌調性确立
品牌IP打造
品牌物(wù)料設計
餐廳裝(zhuāng)修設計
店(diàn)内應用(yòng)物(wù)料設計
【PART.02 産(chǎn)品創新(xīn)】
菜單系統設計
莫老鴨菜單系統策劃設計
産(chǎn)品管理(lǐ)
産(chǎn)品成本卡及基礎定價
形象産(chǎn)品設計
導流産(chǎn)品設計
必點/明星産(chǎn)品設計
一般菜品改良管理(lǐ)
競争産(chǎn)品設計
産(chǎn)品推廣邏輯及标準流程
爆品打造邏輯
【PART.03 客單價策略】
提升客單價策略
不同場景的消費需求分(fēn)析
不同場景的産(chǎn)品組合策略
外賣代餐設置技(jì )巧
【PART.04 營銷推廣】
年度營銷計劃
年度營銷規劃
四季線(xiàn)上推廣計劃
四季線(xiàn)下拓客計劃
營銷落地設計
雙微文(wén)案創意設計執行
莫老鴨品牌節日打造執行
美團大衆點評管理(lǐ)執行
軟文(wén)推廣執行
【PART.05 門店(diàn)運營管理(lǐ)】
SOP标準操作(zuò)程序
點餐流程及标準
收銀操作(zuò)流程及标準
迎賓及送客流程及标準
采購(gòu)庫存盤點流程及标準
開門關門日常流程及标準
考勤、突發情況流程及标準
菜品出品制作(zuò)流程及标準
及對應SOC檢驗标準手冊
【PART.06 招商(shāng)策略】
招商(shāng)标準建立
招商(shāng)模式策劃
招商(shāng)課件設計
招商(shāng)外發資料設計
招商(shāng)政策設計
招商(shāng)推廣設計
招商(shāng)落地培訓
項目策略：
【戰略升級】
美禦通過對行業、競品、顧客和自身的綜合分(fēn)析，得出莫老鴨新(xīn)的戰略發展方向，解決了莫老鴨是誰的問題，幫助莫老鴨建立了競争壁壘。
行業：
美禦對全國(guó)的鴨血粉絲湯市場進行了市場調研，發現存在這些主要特點：線(xiàn)上銷量增長(cháng)迅速，近年來鴨血粉絲湯的美團外賣單量增長(cháng)數倍；市場還有(yǒu)很(hěn)大的增長(cháng)空間。
競品：
對比莫老鴨的競品，美禦發現小(xiǎo)淮娘、妯娌這些大品牌影響力大、規模大、用(yòng)戶多(duō)，但這些傳統餐飲門店(diàn)存在着船大難掉頭的問題：産(chǎn)品創新(xīn)不足，難以滿足年輕化的需求……而同行存在問題且莫老鴨能(néng)夠解決的地方，就可(kě)能(néng)是莫老鴨的市場機會。
顧客：
可(kě)以滿足消費者需求的地方，也可(kě)能(néng)是莫老鴨的市場機會，美禦發現就消費者對鴨血粉絲湯的要求而言，還有(yǒu)餐飲品牌可(kě)以進一步完善的空間，這體(tǐ)現在味道、健康、服務(wù)幾個方面。
美禦通過對莫老鴨的客戶群體(tǐ)訪問和調查，發現莫老鴨的主要客戶是年輕女性、年輕上班族、年輕情侶，于是，美禦将莫老鴨的目标人群定位為(wèi)以年輕群體(tǐ)為(wèi)主的新(xīn)潮美食家。
自身：
為(wèi)了找準莫老鴨開店(diàn)的模式，美禦還對小(xiǎo)吃、餐飲店(diàn)的趨勢進行了調查，打算幫助莫老鴨以年輕人喜歡的方式開店(diàn)：潮流的，年輕的，時尚的，文(wén)化底蘊的……
品牌定位：
為(wèi)了迎合品牌年輕化的需求、抓住主要目标客戶，美禦幫助莫老鴨進行了品牌的定位升級與品牌形象優化。美禦将莫老鴨定位為(wèi)新(xīn)派鴨血粉絲湯開創者，通過一系列措施體(tǐ)現莫老鴨的“新(xīn)派”：
新(xīn)品牌，新(xīn)目标、新(xīn)品類、新(xīn)模式；
新(xīn)産(chǎn)品，多(duō)口味、套餐化、新(xīn)研發；
新(xīn)吃法，年輕吃法、潮流吃法、新(xīn)傳統吃法；
新(xīn)視覺，超人符号、匠人形象、年輕門店(diàn)；
新(xīn)體(tǐ)驗，提客單價、提升效率、新(xīn)标準服務(wù)；
品牌表達：
基于這些分(fēn)析判斷和落地措施，美禦為(wèi)莫老鴨總結出了戰略定位：
品牌願景，讓莫老鴨成為(wèi)鴨血粉絲湯代名(míng)詞、深受年輕人喜愛的新(xīn)派鴨血粉絲湯的第一品牌；
戰略路徑，小(xiǎo)吃内核+餐飲标準化，即小(xiǎo)吃品類+多(duō)場景+文(wén)化底蘊；
品牌定位，新(xīn)派鴨血粉絲湯開創者；
商(shāng)業模式，新(xīn)餐飲+新(xīn)零售，即提升客單價\實現盈利\加盟；
品類定位，以鴨血粉絲湯為(wèi)核心的全鴨小(xiǎo)食：老鴨新(xīn)吃法；
品牌廣告語，“整鴨現熬湯，味鮮更健康！”；
品牌故事，一隻鴨的匠心之路，真正地道的鴨血粉絲湯；
産(chǎn)品線(xiàn)系列，經典系列+新(xīn)吃法系列+小(xiǎo)食系列。
品牌形象：
1.品牌logo設計：對莫老鴨的logo進行了改版，體(tǐ)現了莫老鴨年輕化，專業的品牌logo形象；
2.IP開發：在品牌形象上，莫老鴨IP形象以創始人莫振武先生為(wèi)原型，結合櫻桃谷鴨子的特點以及新(xīn)派廚師的形象，将匠人精(jīng)神通過老鴨大廚的形象表現出來，達到了IP形象與品牌視覺的統一，強化了莫老鴨的品牌識别度，方便了莫老鴨在年輕用(yòng)戶群體(tǐ)中(zhōng)的傳播；
3.空間布局：優化了門頭形象、門頭IP形象、預包裝(zhuāng)區(qū)域、座椅、餐具(jù)、燈具(jù)等方面，統一了裝(zhuāng)修風格，增加了“整鴨現熬湯，味美更健康”的品牌廣告語，加深了年輕用(yòng)戶對莫老鴨這一品牌的認知。
……
【二、産(chǎn)品微創新(xīn)】
在年輕化産(chǎn)品策略上，美禦幫助莫老鴨打造品牌、進行了菜單系統設計、産(chǎn)品管理(lǐ)、确定了招牌菜以及競争性産(chǎn)品，在體(tǐ)現莫老鴨這一品牌年輕化、專業化、趣味性形象的同時，降低了成本、增加了利潤。
打造品牌：
為(wèi)打造莫老鴨“新(xīn)派鴨血粉絲湯開創者”的品牌，美禦幫助莫老鴨在新(xīn)品類、新(xīn)吃法、新(xīn)視覺、新(xīn)模式、新(xīn)營銷、新(xīn)成就上發力：
新(xīn)品類，新(xīn)派鴨血粉絲湯暨全鴨小(xiǎo)食，既傳承，又(yòu)創新(xīn)，更符合年輕消費群體(tǐ)喜愛；
新(xīn)吃法，玩轉年輕餐飲小(xiǎo)食新(xīn)吃法，打破全新(xīn)的認知，有(yǒu)效提高客單價；
新(xīn)視覺，圍繞年輕群體(tǐ)打造的全新(xīn)IP形象，年輕、時尚、有(yǒu)格調，讓門店(diàn)自動傳播；
新(xīn)模式，餐飲線(xiàn)下體(tǐ)驗與零售結合，讓顧客随時随地都能(néng)享受到莫老鴨美食所帶來的便捷與快樂；
新(xīn)營銷，打造以創始人為(wèi)核心的短視頻矩陣營銷模式，實現品牌網紅化、IP化，讓流量源源不斷；
新(xīn)成就，教練式整店(diàn)輸出，讓開店(diàn)更輕松、讓回報更可(kě)控
菜單系統設計：
美禦對莫老鴨産(chǎn)品線(xiàn)、套餐少、創新(xīn)産(chǎn)品、菜單排版、價格設計的現狀進行了優化，提升了莫老鴨的競争力和盈利能(néng)力。
産(chǎn)品管理(lǐ)：
美禦通過幫助莫老鴨嚴選鴨種、整鴨現熬、秘制配料、文(wén)火慢炖5小(xiǎo)時、嫩脆鴨血、純正薯粉，為(wèi)莫老鴨打造了“一隻鴨的匠心之路”，體(tǐ)現了莫老鴨的專業度。
同時，開水燙皮、祛毛洗淨、祛血祛污、文(wén)火慢炖、輕撈輕扶這些金陵古法手藝的步驟，也展現了莫老鴨對每一隻鴨子的認真對待，增加了消費者對莫老鴨的信任度。
老鴨新(xīn)吃法：
通過這些措施，美禦幫助莫老鴨進行了品類定位和品牌概念。品類定位上，莫老鴨打造了以鴨血粉絲湯為(wèi)核心+新(xīn)派鴨血粉絲湯+極緻化鴨品類研發的“全鴨小(xiǎo)食”；而在品牌概念上，莫老鴨被賦予了老鴨新(xīn)吃法：
經典系列，招牌産(chǎn)品+套餐組合；
新(xīn)吃法系列，年輕吃法+爆品研發+套餐組合；
新(xīn)小(xiǎo)食系列，年輕小(xiǎo)食+小(xiǎo)食篩選+主推小(xiǎo)食。
【三、客單價策略】
美禦為(wèi)莫老鴨提供了外賣代餐設置技(jì )巧、進行了思考了不同場景的産(chǎn)品組合策略，有(yǒu)效吸引了年輕消費群體(tǐ)的數量，提高了莫老鴨的客單價。
外賣代餐設置技(jì )巧：
采用(yòng)應季食材或元素，推出季節限定類餐品；
客人自助還餐盤；
會員積分(fēn)法\滿五送一；
凡進店(diàn)送當日小(xiǎo)食；
增加新(xīn)品小(xiǎo)食免費品嘗；
不同場景的産(chǎn)品組合策略：
美禦通過養生屬性、年輕有(yǒu)趣、工(gōng)匠精(jīng)神三大方面為(wèi)莫老鴨打造健康、年輕、精(jīng)湛的産(chǎn)品形象的基礎上，解決了消費者的痛點，增加了客戶的消費欲望，并使莫老鴨樹立了自己的引流産(chǎn)品和高利潤産(chǎn)品。
通過這些措施，莫老鴨形成了獨有(yǒu)的盈利菜單體(tǐ)系。其中(zhōng)，70%為(wèi)基礎款導流産(chǎn)品，是走量的經典鎮店(diàn)産(chǎn)品；20%為(wèi)必點的明星産(chǎn)品，是莫老鴨各大門店(diàn)的高利潤産(chǎn)品；剩下10%為(wèi)競争産(chǎn)品，這類産(chǎn)品的特征是差異化高端。
【四、營銷推廣】
在店(diàn)鋪營銷方案上，美禦幫助莫老鴨進行了新(xīn)店(diàn)開業整體(tǐ)分(fēn)析、具(jù)體(tǐ)内容規劃、活動預算及預期效果，增加了莫老鴨這一品牌的傳播度、辨識度和用(yòng)戶數量：
新(xīn)店(diàn)開業整體(tǐ)分(fēn)析，在人、貨、場分(fēn)析與活動目标、推廣方式選擇上為(wèi)莫老鴨提供了專業化建議。以人、貨、場分(fēn)析為(wèi)例，分(fēn)析了莫老鴨新(xīn)店(diàn)所在區(qū)域的接待遊客量與高峰時段；
具(jù)體(tǐ)内容規劃，對莫老鴨導入期、爆發期、餘熱期進行了規劃。以導入期為(wèi)例，美禦幫助莫老鴨在線(xiàn)上搭建自有(yǒu)宣傳平台+創建互動活動引發興趣，在開業前線(xiàn)下宣傳物(wù)料進行預熱；
此外，美禦還在年輕人喜聞樂見的基礎上，為(wèi)莫老鴨設計了專屬制定門店(diàn)推廣的活動圖片，以助力莫老鴨在新(xīn)店(diàn)開業、促銷活動時的營銷……
通過這些措施，美禦将莫老鴨的營銷方案落地，對莫老鴨的商(shāng)圈員工(gōng)、優惠券、KOL推薦、大衆點評\美團等方面進行了優化。以優惠券為(wèi)例，原先吃完了直接走掉了，用(yòng)戶粘性較低，未形成鏈接，改造後考慮買滿50元送5元折扣券，時間限定。
【五、門店(diàn)運營管理(lǐ)】
在門店(diàn)運營上，為(wèi)增加消費者對莫老鴨的認可(kě)度，提升莫老鴨對消費者的吸引力，美禦幫助莫老鴨建立了點餐流程及标準、收銀操作(zuò)流程及标準迎賓及送客流程及标準、采購(gòu)庫存盤點流程及标準、開門關門日常流程及标準等SOP标準操作(zuò)程序，讓莫老鴨的運營更加标準化、專業化。
以點餐流程及标準為(wèi)例，原先服務(wù)員點餐互動較少，對顧客的需求不夠清晰，隻給菜單，優化後變為(wèi)了食堂式鴨類小(xiǎo)吃售賣區(qū)+掃碼和收銀台并存；莫老鴨原先一碗鴨血粉絲湯面+鴨血的分(fēn)量不确定，靠經驗，優化後形成了标配，幾片鴨血、多(duō)少克粉絲有(yǒu)了規定。
美禦還優化了莫老鴨各個店(diàn)面的前廳服務(wù)流程和後廚服務(wù)流程，以前廳服務(wù)流程為(wèi)例，美禦優化後的流程如下：
門口迎賓；
迎客入店(diàn)；
引座點單；
送餐溝通；
餐中(zhōng)服務(wù)；
送客離店(diàn)，歡送用(yòng)餐結束後離店(diàn)的顧客；
服務(wù)細節參考标準，手勢标準、手指衛生标準、服務(wù)姿态整體(tǐ)标準；
服務(wù)員儀容儀表标服務(wù)員衛生要求；
這些措施，讓莫老鴨形成了迎賓、收銀、開店(diàn)、打烊整個過程的店(diàn)鋪運營手冊。
【六、招商(shāng)策略】
在品牌招商(shāng)上，美禦為(wèi)莫老鴨提供了餐飲發展趨勢分(fēn)析、鴨品類發展趨勢分(fēn)析、樹立品牌文(wén)化、打造品牌故事、提供運營支持等方面的支持，從而幫助莫老鴨更好地抓住“短中(zhōng)長(cháng)期”的利潤、建立口碑、擴大規模。
餐飲發展趨勢分(fēn)析，近年來商(shāng)圈規劃餐飲區(qū)域增長(cháng)了數倍；
鴨品類發展趨勢分(fēn)析，中(zhōng)國(guó)每年生産(chǎn)消費鴨30多(duō)億隻、年産(chǎn)值在1000億元以上；
品牌文(wén)化，品牌願景、品牌使命與品牌價值；
品牌故事，莫振武先生鑽研日本料理(lǐ)，将日料精(jīng)髓融入到中(zhōng)華傳統美食鴨血粉絲湯當中(zhōng)，并做出新(xīn)派傳統美食的故事；
運營支持，整店(diàn)輸出+教練式開業帶店(diàn)服務(wù)的開業籌建支持、産(chǎn)品開發支持；
此外，美禦幫助莫老鴨制定了千城萬店(diàn)計劃、搭建了門店(diàn)運營體(tǐ)系。以門店(diàn)運營體(tǐ)系為(wèi)例，美禦通過開店(diàn)籌建支持、市場營銷支持、産(chǎn)品系統支持這3大體(tǐ)系支持，使莫老鴨做到了教練式整店(diàn)輸出，開店(diàn)簡單且回報可(kě)控。
美禦通過這些措施，幫助莫老鴨形成了完善的招商(shāng)策略和招商(shāng)課件工(gōng)具(jù)包。
項目成績：
在美禦的幫助下，莫老鴨在流程标準、培訓課程、規章制度、管理(lǐ)手冊、操作(zuò)标準等方面都有(yǒu)了标準化的指導。
同時，莫老鴨在營業額、口碑上成績斐然。開業兩天的順德(dé)華僑城店(diàn)，營業額近3萬元，創購(gòu)物(wù)中(zhōng)心同時段消費最高紀錄；莫老鴨鴨血粉絲湯海駿達店(diàn)開店(diàn)不久便占據佛山(shān)鴨血粉絲湯熱銷第一名(míng)……
更可(kě)喜的是，莫老鴨收獲了許多(duō)榮譽、鮮花(huā)與掌聲。莫老鴨先後獲得了全國(guó)第一家全鴨小(xiǎo)吃品牌、中(zhōng)國(guó)餐飲連鎖優質(zhì)品牌、中(zhōng)國(guó)綠色餐飲名(míng)店(diàn)、廣東順德(dé)地方特色餐飲名(míng)店(diàn)、2020年财經頻道展播品牌、新(xīn)派·鴨血粉絲湯領創品牌、中(zhōng)國(guó)3·15消費者可(kě)信賴品牌等獎項及證書……
此外，莫老鴨開始不斷有(yǒu)新(xīn)店(diàn)開業，規模越做越大，肇慶四會店(diàn)、順德(dé)容桂店(diàn)、廣州增城店(diàn)、重慶工(gōng)商(shāng)學(xué)院食堂店(diàn)、珠海店(diàn)、肇慶端州店(diàn)陸續開張……
